C'è una parola che, fino a ieri, evocava tailleur di Chanel, aperitivi a Saint-Tropez e gente che sa quale forchetta usare per le lumache. Oggi la stessa parola descrive il toast. Sì, il pane bruciacchiato che ti fai alle sette di mattina con lo sguardo di chi non ha ancora accettato di essere sveglio. Benvenuti nell'era del «kinda chic», il trend che ha deciso democraticamente che tutto — ma proprio tutto — può essere un po' figo.
Il meccanismo è disarmante nella sua semplicità: piazzi una scritta in giallo burro (per i pignoli: esadecimale #FFF4B3, font "Classic", spaziatura a meno uno — c'è chi lo tratta come una scienza esatta) sopra una foto qualsiasi, completi la frase «kinda chic to…» e il gioco è fatto. «Kinda chic riindossare gli stessi vestiti». «Kinda chic bere il caffè della moka». «Kinda chic avere cinquant'anni». Un TikTok che dichiarava «a quanto pare il toast è kinda chic» ha fatto 4,6 milioni di visualizzazioni e 322 mila like. Il toast, gente.
Nato dal basso, cresciuto sull'algoritmo
La genesi è di quelle che piacciono: primavera 2026, un post di una creator plus-size, Maria Castellanos, che rivendica come «chic» cose che il mondo della moda avrebbe snobbato. L'idea è nobile — staccare il concetto di eleganza dai soldi, dai vestiti firmati, dalle vacanze a Ibiza e da tutto l'immaginario aspirazionale che l'algoritmo ci vende ogni giorno. Chic non è più un conto in banca, è uno stato mentale. Bellissimo, sulla carta.
E il pubblico ha risposto: le ricerche Google per «chic» sono schizzate del 5.000% entro metà agosto, l'hashtag ha superato i 60 mila post su Instagram, e un contenuto sul body positivity ha incassato 192 mila like in cinque giorni. Un fenomeno vero, non montato a tavolino. Almeno all'inizio.
Poi sono arrivati i brand (e la politica)
Perché sappiamo tutti come finisce. Quando una cosa funziona, il marketing la annusa da lontano come uno squalo il sangue. Nel giro di poche settimane il «kinda chic» è diventato terreno di caccia per celebrity e sponsorizzazioni: Reese Witherspoon lo ha usato con Laura Dern per un messaggio di sorellanza, Ashley Graham lo ha agganciato a una foto dalla passerella di Victoria's Secret e alla cellulite «che non l'ha mai fermata», e dietro sfilano Beyoncé, Kylie Jenner, Jennifer Lopez. Un trend nato per dire «non ti serve essere ricca per sentirti a posto», riciclato da persone la cui giornata storta vale più del tuo stipendio annuo.
E poi c'è la politica, che non si fa mai mancare una festa altrui. Account di destra hanno sfornato Ronald Reagan con la didascalia «è kinda chic essere conservatori» (oltre 5 mila like), quelli progressisti hanno risposto a colpi di decolonizzazione e consapevolezza. Ogni fazione ha preso il format e ci ha infilato dentro esattamente ciò che pensava già. Che è, se ci pensi, il contrario del punto di partenza.
Tutto è chic, quindi niente lo è
Qui casca l'asino. La strategist culturale Rachel Lowenstein ha una parola precisa per quello che è successo: «omogeneizzazione linguistica». Cioè: un'etichetta generata dall'algoritmo che prende il posto dell'espressione autentica. Applichi «chic» a qualsiasi cosa e lo levighi finché diventa facile da mandare giù — talmente inclusivo da non voler più dire assolutamente niente. I post che sfondavano non erano quelli che sovvertivano il gusto dominante, ma quelli che lo riconfezionavano con un bel filtro giallo burro sopra.
Il paradosso è quasi commovente: un trend che voleva liberarci dai diktat estetici dei social è finito per diventare l'ennesimo diktat estetico dei social, font e spaziatura compresi. La ribellione è durata giusto il tempo di trovare uno sponsor. Kinda chic, no?
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