C'e' un genere di successo talmente assurdo da sembrare uno scherzo del mercato: prendi un mostriciattolo peloso con le orecchie da coniglio, i denti a sega e la faccia di chi ha appena combinato un guaio, chiudilo in una scatola che non ti fa vedere cosa c'e' dentro, e guarda mezzo mondo mettersi in fila alle due di notte per comprarlo. Si chiama Labubu, lo produce la cinese Pop Mart, e nel 2025 ha fatto una cosa che nessun peluche dovrebbe avere il diritto di fare: 5,38 miliardi di dollari di ricavi.
Poi e' arrivato il 2026, e per la prima volta qualcuno ha iniziato a fare la domanda che nel mondo delle bolle non si fa mai ad alta voce: e se avessimo gia' visto il picco?
Cos'e' questo affare peloso
Facciamo un passo indietro per chi ha passato l'ultimo anno sotto una roccia (beato). Labubu nasce nel 2015 dalla matita di Kasing Lung, illustratore di Hong Kong, dentro una serie chiamata The Monsters ispirata alla mitologia nordica. Per anni e' rimasto roba da nicchia. Poi, nell'aprile del 2024, Lisa delle Blackpink lo mostra su Instagram appeso alla borsa, lo chiama "la mia bambina" e "la mia ossessione segreta", e il mondo perde la testa nel giro di una storia.
Da li' e' partita la valanga: Rihanna, Dua Lipa, Naomi Osaka, tutti fotografati con il mostriciattolo che penzola da borse che costano piu' di un affitto. Il brutto-carino (l'ugly-cute, per gli anglofoni) e' diventato il nuovo lusso accessibile. E i numeri di Pop Mart sono esplosi di conseguenza.
I numeri che fanno girare la testa
Mettetevi seduti. Nel 2025 Pop Mart ha registrato ricavi per 37,12 miliardi di yuan (circa 5,38 miliardi di dollari), +185% sull'anno prima. L'utile e' quasi triplicato, +308%. Nel solo primo semestre i ricavi erano gia' cresciuti del 200%, l'utile netto del 400%, e il titolo in borsa e' salito del 125% in un anno, portando la capitalizzazione attorno ai 37 miliardi di dollari. Il fondatore Wang Ning si e' ritrovato con un patrimonio da circa 18 miliardi.
La parte piu' folle? Labubu da solo vale circa un terzo delle vendite, e ormai il 40% dei ricavi arriva da fuori la Grande Cina. Negli Stati Uniti le vendite sono cresciute di oltre il 1.200% anno su anno. Un pupazzo che, in versione base, costa quanto una pizza.
Il trucco si chiama blind box
Qui sta la genialata cinica. Pop Mart non ti vende un giocattolo: ti vende l'incertezza. La blind box e' una scatola sigillata: paghi senza sapere quale personaggio ti capitera'. Vuoi quello raro? Statisticamente ne trovi uno ogni 72 scatole. Risultato: non compri un Labubu, compri finche' non esce quello che vuoi. E' la stessa dopamina della slot machine, ma con le orecchie da coniglio.
Il mercato secondario fa il resto. I pezzi rari volano: si parla di rivendite oltre i 1.800 dollari, edizioni speciali come la collaborazione con Ultraman arrivate a superare i 4.500 dollari. In Italia una blind box normale costa tra i 14 e i 18 euro, ma i pezzi rari sfiorano i 100 e le edizioni limitate viaggiano oltre i 200, con rivendite anche sopra i 300. L'unico negozio ufficiale e' a Milano, in corso Buenos Aires, con le solite file bibliche.
Quando il feticcio diventa rissa
Il rovescio della medaglia e' che la caccia al pupazzo si e' trasformata in cronaca. Negli USA gente in coda dalle 2:30 di notte, oltre cento persone accampate prima delle nove, interventi della polizia e lanci annullati per motivi di sicurezza. Collezionisti che confessano di aver speso 10.000 dollari, o 2.500 in due mesi per 31 pupazzi.
Nel Regno Unito, nel maggio 2025, Pop Mart ha dovuto sospendere del tutto le vendite in negozio per la ressa: "significativo aumento dell'affluenza", hanno scritto con eleganza aziendale, mentre sui social giravano video con didascalie tipo "non rischiare la vita per un Labubu" e testimonianze di "gente con i passamontagna che corre verso l'ingresso". Per un peluche. Ci risiamo con il capitalismo che trasforma la tenerezza in una gara di sopravvivenza.
La vera storia: la "nuova frugalita'" cinese
Dietro la buffoneria c'e' un dato sociologico serio. Gli analisti la chiamano "nuova consumazione" o consumo emotivo: i giovani cinesi, tra prospettive di carriera compresse e mobilita' sociale bloccata, rinunciano ai grandi acquisti (la casa, l'auto) e spostano i soldi su piccoli piaceri identitari. Non posso comprare un appartamento, ma posso comprare felicita' in scatola a 15 euro alla volta. Wang Ning ha detto che alla Pop Mart si sentono "piu' antropologi culturali che fabbricanti di giocattoli". Tradotto: hanno capito benissimo di vendere emozioni, non plastica.
E ora? Il picco, forse
Ed eccoci al 2026. La domanda che aleggia e' se il fenomeno abbia gia' toccato il tetto. I segnali ci sono: i collezionisti piu' incalliti stanno gia' migrando verso alternative della stessa Pop Mart (Crybaby, Skullpanda, Hirono, Hacipupu), segno che l'hype cerca il prossimo brivido. E Pop Mart, che di ingenuo non ha nulla, sta correndo a diversificare: film in arrivo con Sony Pictures, una collezione a tema Mondiali FIFA 2026, nuove serie estive.
Il rischio, come sempre nelle bolle pelose, e' la scarsita' che si sgonfia da sola: se produci troppo per soddisfare la domanda, uccidi esattamente quel senso di caccia al tesoro che ti ha reso ricco. Chiedere a chiunque abbia comprato tulipani nel Seicento o NFT nel 2021.
Morale provvisoria: forse il Labubu e' davvero qui per restare, evoluto in franchise globale invece che moda passeggera. O forse tra un anno lo troveremo nei cassonetti insieme agli spinner e ai Tamagotchi, testimone di un'altra estate in cui abbiamo deciso collettivamente che la felicita' aveva le orecchie da coniglio e un prezzo di rivendita. Nel dubbio, Pop Mart ha gia' incassato. E questo, nel 2026, e' l'unica cosa che non e' brutta-carina: e' semplicemente brutta.
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